?引燃全民參與的“social”營銷---長安CS15百變小妖熒光跑-大型活動
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      星河數字展廳
      引燃全民參與的“social”營銷---長安CS15百變小妖熒光跑

      營銷背景:

      1、銜接長安CS15二季度新車上市熱度,制造話題,再度掀起市場熱浪;

      2、CS15自動擋升級上市,更貼合年輕消費群體駕控習慣;

      3、適逢8月中下旬,天氣悶熱,白天地推活動難見成效。

      需求剖析:

      1、產品信息

      讓目標群體悉知長安CS15已推出自動擋,保留現有“車身色彩豐富”“個性化定制”等明顯優勢的基礎上,不僅配置升級,駕控體驗也有了升級。

       

      2、價值共鳴

      挖掘CS15的產品性格標簽,與目標消費者的群體特征相呼應,實現產品與客群主流價值共振、價值認同共鳴。

      3、傳播矩陣

      活動可簡單,傳播須隆重,傳播效果要有規模、有互動、有內容。

       

      創意概念:“百變小妖”熒光跑(實現“四個契合”的Big Idea)

      1、“小幺”和“小妖”的契合

      “小幺”是長安家族中對CS15的別稱,而“小妖”正象征著CS15消費群體的時尚、個性、前衛,產品符號化與客群標簽化高度吻合。

       

      2、“百變”二字體現產品核心賣點和客群族群特征的契合

      一個“百變”,打通了產品和客群之間的關聯通道。長安CS15,色彩豐富多變,空間靈活多變,個性定制多變,而“百變”的CS15目標客群的詮釋,正是青春與活力,是時尚個性,是打破束縛與一成不變。

       

      3、產品精神和客群精神的契合

      用什么形式主導這次營銷動作?答案是:跑!一場奔跑,濃縮了CS15和它的客群“陽光、昂揚、樂觀、拼搏向上”的新生代精神。

      4、營銷流程設計和主流文化的契合

      搭載“全民健身、全民奔跑”的運動流行元素;搭載“人人用微信、微信不離手”的溝通方式;搭載年輕群體對“網紅”的熱衷與偏愛。

       

      營銷亮點:

      1、把產品包裝成事件一樣,有話題地傳播

      熒光跑現場,長安CS15換上了“熒光裝扮”。為強化CS15年輕不羈的性格,當快閃舞團從人群中涌現,現場氣氛達到嗨點時,CS15從側面沖擊涂鴉禮盒,五顏六色的熒光氣球從禮盒中綻放,現場一顆顆跳動的熒光色,伴著青春時尚的CS15,讓省會變成一座不夜城。

       

      2、將事件用產品思維去規劃,打動客戶,激發客戶

      現場流程設計環環相扣,引發全民參與,引導用戶進入到下一個營銷動作,并主動傳播。例如,活動現場簽到即送百變小妖熒光跑T恤,掃碼轉發指定文章即送熒光頭角、熒光眼鏡、熒光棒等熒光裝備,領取熒光涂料為自身裝扮熒光裝,和現場展車合影鍵入指定文字發送朋友圈集贊即可獲贈CS15定制背包,現場集贊最多的用戶將獲得“集贊王”的終極大獎。

       

      3、打通傳播渠道,設計傳播邏輯,建立傳播矩陣

      (1)前期-活動前5天開始傳播倒計時組圖與H5報名鏈接,長安汽車華北大區官方微信公眾協同區域內經銷商聯動轉發進行自媒體傳播與論壇貼預熱傳播;

       

      (2)執行期-五大類傳播渠道搭建立體傳播戰陣。

      a.正統性:垂直類、綜合類傳統權威媒體紛紛報道CS15熒光跑夜嗨盛況;

      b.時效性:騰訊新聞全程直播并與場外網友實時互動傳遞現場情況;

      c.同步性:頭條號、微信、微博、論壇病毒式同步傳播,第一時間傳遞現場新奇有趣的熒光跑故事,并植入CS15的升級性能;

       

      d. 全民性:現場流程設計引導全場主動參與并轉發,實現“全民傳播”的營銷盛況;

      e. 創新性:邀請河北區域當家“網紅”親臨現場,通過本土KOL影響更多潛在購車人群。

       

      (3)后期-“CS15百變小妖”熒光秀場微信投票評選活動。為延長CS15熒光跑的傳播生命線,使產品在活動后的市場熱度持續發酵,現場活動幾近尾聲時,對熒光秀微信投票活動進行了預告。發送自己在現場的涂鴉熒光裝扮,注明姓名,即可參與評選。投票為期7天,鏈接可在各社交平臺轉發,票數最多即可獲獎。

        

      廣告主評價:由石家莊星河廣告策劃、組織并執行的“長安CS15百變小妖熒光跑”大型主題活動,堪稱又一例“小活動,大傳播”“吸引全民參與,激發全民傳播”的營銷典范。本次熒光跑以較低的活動成本,一夜之間以及在后來較長的一段時期內,持續引發了頗富話題與參與性的傳播熱浪,再度引燃了CS15的區域市場熱潮。

       

             此外,本次“長安CS15百變小妖熒光跑”真正之精髓在于,活動邀請了大量長安汽車新老用戶、意向客戶、潛在客戶以及長安SUV系列車友會成員廣泛參與,瞄準目標客群與潛在客群,做到了營銷動作的精準出擊,“以老客戶帶動新客戶”“讓客戶中的意見領袖發聲”的營銷思想,才正是汽車品牌區域代理公司“急客戶之所急、想客戶之所想”的核心價值體現。

       

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